طراحی و تدوین ابزار بررسی وضعیت بازاریابی دارویی متمرکز بر پزشک
Abstract
زمینه و هدف: بخش عمده‌ای از فعالیت‌های بازاریابی صنعت دارو، بر پزشکان به‌عنوان تجویز کنندگان دارو تمرکز دارد که غالب آن با ملاقات نمایندگان فروش دارو و پزشکان صورت می پذیرد. هدف این مطالعه طراحی یک ابزار استاندارد برای بررسی وضعیت بازاریابی دارویی متمرکز بر پزشک بود.
روش پژوهش: در فاز اول این مطالعه، پرسشنامه اولیه از طریق بررسی متون طراحی شد. سپس روایی ظاهری و محتوایی پرسشنامه طراحی شده با اخذ نظرات متخصصین مورد سنجش قرار گرفت. در مرحله بعد به روش نمونه گیری در دسترس، پرسشنامه توسط 297 نفر پزشکان عمومی و متخصص تکمیل و معتبرسازی آن با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ و تحلیل عاملی اکتشافی انجام شد. تحلیل داده‌ها با استفاده از نرم افزار SPSS 22 انجام شد.
یافته‌ها: پرسشنامه در 2 قسمت اطلاعات دموگرافیک و سنجش وضعیت بازاریابی دارویی متمرکز بر پزشک با 11 بخش طراحی شد. بخش اول، میزان ملاقات پزشکان با نمایندگان فروش دارو را می سنجد. بخش دوم، رواج هر کدام از هدایا و مزایای پیشنهادی نمایندگان فروش دارو به پزشکان و بخش سوم، رواج استراتژی‌های مورد استفاده نمایندگان فروش در ملاقات با پزشکان را بررسی می کند. بخش‌های چهارم و پنجم، میزان پذیرش هدایا توسط پزشکان و همکاران آن‌ها را مورد سنجش قرار می دهد. بخش‌های ششم و هفتم، دیدگاه پزشکان درباره تأثیرگذاری هر کدام از هدایا و مزایا و کلیت ملاقات‌ها بر روی رفتار تجویز دارو و بخش هشتم، دیدگاه پزشکان درباره عواملی که اثربخشی این ملاقات‌ها را تحت تأثیر قرار می دهد را بررسی می کند. بخش‌های نهم، دهم و یازدهم پرسشنامه، دیدگاه پزشکان نسبت به اخلاقی بودن هر کدام از هدایا و مزایای پیشنهادی نمایندگان فروش دارو، نگرش پزشکان نسبت به نمایندگان فروش دارو و آگاهی پزشکان از آیین نامه‌های داخلی در موضوع بازاریابی دارویی متمرکز بر پزشک را مورد سنجش قرار می دهد. در نتیجه بررسی روایی محتوا 7 آیتم از بخش نگرش حذف گردید. ضریب آلفای کرونباخ برای بخش نگرش72/0 و برای بخش آگاهی 83/0 محاسبه شد. در بخش نگرش 5 مؤلفه به روش تحلیل عاملی اکتشافی مشخص گردید.
نتیجه گیری: پرسشنامه طراحی شده، ابزاری معتبر برای بررسی وضعیت بازاریابی دارویی متمرکز بر پزشک دارو در اختیار پژوهشگران قرار می دهد.
